每日优鲜，起“死”回生？

来源/氢消费

(资料图)

作者/H.H

近日，濒临退市的“生鲜电商第一股”每日优鲜股价突然迎来暴涨，单日涨幅最高超过400%，据了解股价暴涨和近期找到2亿救命钱密切相关。

根据每日优鲜所发布的公告显示，公司已经和两位投资者分别签订了股份购买协议，累计认购每日优鲜54亿股，总价值为2700万美元（约合人民币1.94亿）。

图源：每日优鲜公告

相比每日优鲜的巅峰时刻光融资就能拿到超百亿元，市值最高也达到过200亿人民币而言，2亿融资根本算不上多大的手笔。只可惜今时不同往日，单说今年以来长期低于1美元的股价，每日优鲜很早就收到了退市警告，两个亿也的确是雪中送炭。

不过需要思考的是，其率先推出的生鲜前置仓模式已经被无数同行证明跑不通，创始人徐正即便拿到两个亿投资，又能玩出什么新花样呢？

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200亿解决不了的问题，2个亿就能行吗？

根据每日优鲜公告，两家投资者所认购的54亿股，总共占据到了每日优鲜88%的发行股票数额。双方约定锁定期限为股票发行日之后的12个月，除此之外两家投资者还把投票权全部委托给徐正。

一系列严丝合缝的动作不难看出，在签订自救协议之前双方已经完全达成了一致。

或许有人会认为每日优鲜拿到最新投资，秉承着从哪跌倒就要从哪爬起来的精神，会继续在生鲜赛道大展拳脚，实则不然。这一点其实从每日优鲜近期发布姗姗来迟的年报中，也能一探究竟。

财报显示，2022年每日优鲜全年营收为27.6亿，同比下降达60%；虽说净亏损收窄也超过了60%，但主要原因在于此前接连从各大城市退出和大幅度裁员所带来的影响。

图源：东方财富网

面对已经彻底没落的生鲜电商业务，创始人徐正其实很清楚靠现状难以夺回曾经的份额。于是在拿到这两个亿投资之后，转手就花掉接近一半买了家数字营销公司“Mejoy Infinite Limited”（美加一广告传媒有限公司）。

公开资料显示，美加一在2018年成立于中国香港，致力于为国内效果类出海广告主提供推广方案、买量投放、素材和创意制作、数据服务等出海效果类广告营销服务。

实际上，这正是每日优鲜濒临退市边缘，创始人徐正的背水一战。

作为一个15岁就考上中科大少年班的天才，徐正在创业之前的职业生涯堪称一路开挂。尤其在入职联想之后，28岁就当上事业部总经理，一度将部门业绩做到300亿。只是没想到创业所瞄准的新赛道，从成立、出圈到出局，不过短短数年时间。

至少靠这笔投资先把每日优鲜的“壳”保住，短时间内不用担心会有退市风险，然后从头再来往数字营销领域转型。

毕竟只靠两亿投资，每日优鲜的主营生鲜业务很难起死回生，本质上是创始人徐正在眼下多了个选择权。

不过，现如今的数字营销领域竞争也异常激烈，和当年每日优鲜成立时在生鲜赛道面临的一片蓝海早已今非昔比。对每日优鲜来说即便能够顺利转型，也不见得就能够和其他平台打出差异化。在稳住这口气的前提下，徐正或许在未来还会有其他的新动作。

值得一提的是，每日优鲜在成立之初第一笔较大的融资发生在2015年11月12日，由腾讯投资领投，也是2亿元。

02

资本宠儿也无法突破的悖论

对于一个领域的革新者而言，最终的结果往往相当极端。

若成功，将能成为该领域的执牛耳者，具备相当话语权；若失败，可能会将自身陷入极其危险的境地，甚至完全无法翻身。前者可以以马斯克和特斯拉为例，后者则能够对应徐正和他的每日优鲜。

不可否认，每日优鲜是前置仓模式的首创者。通过在各大城市人口密集处设置站点解决最后1公里的配送时效性问题，在懒人经济的背景下，极大限度满足了很多家庭在线上购买生鲜产品的需求。

除此之外，天才经理人加上业内首创新模式本身也极具关注度，由此每日优鲜也具备强大的融资能力。根据天眼查信息显示，从2014年开始直到上市前夕，每日优鲜11轮融资累计拿到了140亿元。

图源：天眼查

然而作为名副其实的“明星项目”，每日优鲜的市场表现却和自身属性大相径庭。

根据过往财报数据，从2018-2021年间每日优鲜连年亏损，四年时间累计亏损超百亿。紧接着在2022年7月爆雷，甚至在当月关闭了贡献度最高的极速达业务。随后，裁员、退出多个城市、关闭业务线等话题开始反复围绕在每日优鲜的身边。

要知道在2021年底，每日优鲜还拥有1925名员工，2022年财报上的数据显示员工便只剩下了57人。一年时间，基本上把公司员工裁的只剩下了个零头。

自身造血能力严重不足，想要把故事持续讲下去，就只能靠外部融资。不过每日优鲜在上市前的最后一笔融资还停留在2020年底，原计划在2022年7月和山西东辉集团达成战略投资协议，最终也不了了之。

截止到目前，每日优鲜所要面对的遗留问题还有很多，包括但不限于失信被执行人、限制高消费、员工欠薪以及各种供应商纠纷等。

事后来看，重资产的前置仓模式和高损耗的生鲜品类，原本就算不上是多好的组合。甚至在业内由此还衍生出了高客单价、低履约费、多用户数，三者之间无法同时满足的“不可能三角”理论。

对此，华泰证券曾做过测算：一个前置仓即便每天能够有1000笔订单，客单均价60元，净亏损也会达到26%，更别说要实现盈利了。

同时，根据中国电子商务研究中心所发布的数据显示，国内4000多家生鲜电商中有88%的店铺亏损、7%巨额亏损，只有1%能够真正实现盈利。

种种角度，似乎都预示着每日优鲜的失败无法避免。

03

生鲜电商，难有真正的赢家

很多人将生鲜电商形容为是一个“低头捡硬币”的生意，原本毛利率就不高，再加上品类繁多容易损耗，如何实现盈利一直都是各大生鲜电商平台反复思考的问题。

在这个过程中，大多数平台都已经先后倒下。还在苦苦支撑的要么背后有互联网巨头们撑腰，要么就在不断缩减规模，从此前的疯狂扩张转为专注于小而美。

例如每日优鲜的老对手叮咚买菜便在不断收缩战线，只保留了部分能够顺利实现盈利的城市业务，以求在这场淘汰赛中能够顺利存活下来。

对此，每日优鲜给出的解决方案是数字化营销和自有品牌零售双管齐下。根据每日优鲜2022年财报，从2023年开始，未来两个大方向分别是提供数字营销解决方案服务和自有品牌产品零售业务。

先说数字营销业务。其实这并不是一个新领域，尤其是只想靠建立平台实现扩张，对自身的资源整合及供应链水平等都要求极高。

即便所收购的美加一广告具有丰富的出海营销经验，但通过拿来主义的方式所收购的对象究竟能否运营好，也需要打上一个大大的问号。

有趣的是，今年3月每日优鲜才关停了以数字服务业务为主的零售云，可能当时连徐正都还不知道前路何方，那么如今的收购又能有几分底气呢？

再说自有品牌产品零售业务。现在的关键点是每日优鲜自身的流量和热度几乎已被大多数人所遗忘，极度缺钱的每日优鲜也不可能在眼下就自建研发团队创新自有产品，到最后还是会落入到通过代工厂贴牌的俗套模式。

试想，作为一个普通消费者面对已经过气了的零售品牌，重新将其作为日常消费渠道的可能性又有多大？

毕竟和电子产品不同，消费者对于生鲜品类往往没有太大的忠诚度。对于大多数家庭而言，价格差不多同时能够保证品质的前提下，在哪买不是买呢？

虽然这一次每日优鲜通过自己的方式拿到了救命钱，但持续靠外部输血，始终不是一个长远的发展方案，归根结底还是需要有自我造血能力。

否则，起死回生的不是生鲜业务，也不一定会是转型之后的数字化平台。

当然，生鲜电商市场也并非完全没有机会，单就渗透率来看生鲜电商仍然以12.8%处在低位，平台模式如何执行能持续盈利才是关键。这一点，盒马鲜生就做得相当不错。

作为阿里集团的宠儿，主打生鲜品类的盒马鲜生，在诞生之初因不设上限红极一时。只可惜即便背靠阿里这棵大树，由于生鲜品类的特殊性，盒马鲜生实现全面盈利前后也花费了7年之久。

盒马给生鲜电商所带来的成功经验是线上线下相融合，也就是马云口中经常提到的新零售，理论上一个盒马门店就是一个前置仓。再加上除了生鲜，盒马的销售品类也越来越丰富，能够为门店持续引流。

创始人徐正已经孤注一掷，在这个风云突变的新零售市场，且看他还能掀起什么样的浪花。

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